Binære gatesangere

Mangt har blitt sagt og skrevet om den digitale musikkdistribusjonen siden Napster tok av rundt årtusenskifte, og både den lovlige og ulovlige distribusjonen ser i dag helt annerledes ut enn for bare få år siden.

Selv om distribusjonen har forandret seg viser det seg også at hierarkiet i musikkbransjen er noenlunde uforandret. Spotify og liknende streamingtjenester får gjerne skylda som et mellomledd uten avkastning. For artister og musikere er det kanskje nok en gang på tide å minne om at den trygge havn bl.a. plateselskapene utgir seg for å være i realiteten kan virke kreativt hemmende og inntektsberøvende. Jeg skal ikke føre en sterk argumentasjon i forhold til juridiske problemstillinger eller enkeltartisters komfortsøking her, men heller stille et par betimelige spørsmål, samt våge å se framover.

Kunst- og kulturuttrykk vil alltid finne minste motstands vei om den ikke blir regulert. Problemet med en slik regulering er at den utøves av ikke-kreative krefter, markedsførere og et kunstig skapt og fysisk begrenset marked. I denne sammenhengen er ikke de nye distribusjonskanalene et hinder, men et verktøy. De egentlige hindrene er de samme som tidligere, plateselskapene, i tillegg til det nye mellomleddet – aggregatorene. Disse er i praksis databaser over musikk, uavhengig av kilde, som tilbys de forskjellige digitale distribusjonskanalene. Et forenklende mellomledd muligens, men også et mellomledd som igjen er kun organisatorisk, og ikke kreativt betinget. Bransjens svar på utfordringene de har stått overfor er altså å skape nok et ledd i distribusjonen mot publikum.

Vi er kanskje vitne til den største kulturelle kreativiteten i menneskehetens historie, og konsumentene har allerede talt – “Vi vil ha mer, vi vil ha det hele tiden og vi vil ha det umiddelbart.” Problemet er bare at den teknologiske innsikten den enkelte kreative artist sitter på ofte er underutviklet i forhold til det markedet de ønsker å nå fram til. Plateselskapene og ikke minst aggregator-selskapene er det kommersielle apparatets svar på problemet. De kan derfor ikke lenger framstå som kvalitativt regulerende, men heller som tekniske rådgivere. Denne rollen er i ytterste konsekvens helt overflødig og basert på en antagelse om at vellykkede artister produserer best i et lukket og uforstyrret miljø. Denne kreative boblen vil før eller senere sprekke og vi vil se at de artistene som når fram er de som makter å kombinere sin musikalske kreativitet og budskap med et større kunnskapsnivå om teknologien som kreves for å nå ut til et konsentrasjonsfattig publikum.

Spørsmålet er om dagens artister er redusert til binære gatesangere på den digitale hovedveien? Fører den digitale distribusjonsformen paradoksalt nok til en egentlig regresjon i musikernes publikumskontakt? Må artistene bli mer ytterliggående i personlighet og uttrykk for å nå fram? Vinner den som skriker høyest? Svaret er at en artist som ikke kjenner sitt publikum er en mislykket artist, og hvordan distribusjonsleddet har klart å innbille alle at de er de rette til å pleie denne kontakten er forbilledlig, men også fullstendig feilaktig.

Spotify og liknende tjenester ble utviklet og lansert på det tidspunktet en tilbakeholden platebransje var nødt til å fornye seg. Slik ble tjenestene tilgjengelige akkurat i det øyeblikket de kunne bli det, men kanskje akkurat for sent. Framsynte artister hadde allerede begynt å utforske andre tilnærmingsmåter, og etablerte artister som Radiohead, Marillion, Clutch, Nine Inch Nails, The Books og Simply Red er alle eksempler på artister som bryter og har brutt med en avleggs forretningsmodell. I skogen under disse vrimler det av både kjente og ukjente artister som produserer musikken sin uavhengig av de teknologiske rådgiverne i plate- og aggregatorbransjen. Underskogen er uoversiktelig, kaotisk, antagelig ulønnsom for de aller fleste, men likevel kreativ, innovativ, spennende og ikke minst vanvittig eskalerende. Eksempelvis er en av verdens mest spilte sanger om dagen, Gotyes «Somebody That I Used To Know», egenprodusert og selvutgitt. Andre vellykkede eksempler er Frank Ocean og The Weeknd.

Det interessante er hvordan konkurransen mellom artister og ikke minst hardcore fans utvikler seg og blir mer og mer synlig. Det er ikke lenger nok å gå i studio, spille inn plata, legge den på salgsdisken og dra på turné – den innbilte relasjonen mellom artist og fan uttrykkes i større grad helt eksplisitt. Den er ekstremt personlig og spisset. For artistens del er det i økende grad blitt viktig å tilby noe ekstra. Målet er å få et fortrinn i forhold til alle fristelser de kresne og konsentrasjonsfattige lytterne har å velge i. Derfor er en av salgslinjene til tjenesten Topspin dette: «Connecting with fans via free downloads is a crucial part of building your business.» – utenkelig for de aller fleste for kun få år siden. Ordbruken som her retter seg mot artistene er eksemplarisk: for å oppnå den ønskede kontakten med lytterne må du jo gi bort noe, og «du» (les: artisten) er en «business». Fansen har blitt artistenes viktigste markedsførere – spredningen og delingen på nettet skjer i en fart ingen tidligere modeller kunne håpe på og den eneste måten å få til dette er å gjøre det lovlig og gratis.

Gjennom de mange digitale tjenestene er musikken igjen blitt det den historisk alltid har vært, nemlig tilnærmet tilgjengelig for alle. Den faste prissettingen av musikk er en absurd oppfinnelse, basert på produksjonskostnader som i dag er ikke-eksisterende. Argumentasjonen bunner derfor ut i at dagens artister er digitale gatesangere der publikum betaler det de synes musikken er verdt. Høre den får de uansett.

Advertisements

Author: Gunnar

I'm a film buff that games, cooks and reads comics. I'm also passionate about photography and digital distribution. Yes, really. Posts can be bilingual. Sorry about that.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s